お客さまがその商品を買って、手に入れることができる利益を
ベネフィットといいます。
例えばダイエットですが、
ダイエットといえば「痩せる」ということですが、
「やせたその先に待っている、その方の本当に欲しかった利益」
が、ベネフィットなのです。
「痩せたから あのドレスが着られた！」
「痩せたから、 馬鹿にされていた人たちを見返すことができた！」
「痩せたから、 彼氏が、彼女ができた！」
「痩せたから、病気がよくなった！」
「痩せる」ということが
「その先の目的に行くための手段」という風に考えるといいと思います。
住まいの塗り替えのベネフィットって？○○○からわかった本当に得て良かったものとは？
ご自身や自分の店のベネフィットを見つける・・というのは、なかなか本人では、見えずらくて、わからないところが多いものです。
これはどこから見つけてくるのかと言えば・・・
お客様のお声 です。
ぼくはそこからたくさん教わりました。
「新築に戻ったようでうれしい！」
「家族が笑顔でかえってくる家になりました」
「毎日、外回りの掃除をするようになりました！」
「人寄せの機会がありますが、間に合って良かったです。」
「引っ越ししたいので、きれいにしてから売却したい」
つまり、「○○したいから、住まいをきれいにしたい」 の○○の部分がベネフィットなんですね。
「お住まいの塗り替え」のベネフィットは、いまのようなこと。
で、ぼくはこれを「チラシの見だし、キャッチコピーに」したり
HPの冒頭の言葉にしたりしました。
ここも利用するべき部分ですよね。この言葉を言っているのはほとんど「お客様」なので
す。本当に購入された方の、良いも悪くもの言葉・・・、受け取っておきたい言葉ですよね。
ではお客様のお声は・・・どうしたら集まるのでしょうか？
これはきちんとお客様にお願いすれば、きっと引き受けてくださいます。
当店も最初はそのようなことはしていませんでした。ぼくがこの仕事をしてから
2年目くらいからです。途中から集め始めました。それまでのお客さまにお手紙を
書いて郵送して・・・けっこう皆さん書いて送って下さいました。そこで
冊子が出来たりするくらいに集まりました。そこからベネフィットを探すことが
できたわけです。これはやらないと損ですよ！
ところで、このお客様のお声を集めて、その中からベネフィットを探していく・・という過程
で、とても重要なことに気がつきます。
それは
「塗装をするとお客様が得られる利益はこれだと思っていること」と
「お客様が実際によかったと思う利益」 がズレていること でした。
ぼくは今まで、様々な塗装店のHPなどをみてきましたし、あるいは、前代表から
教わってきたことでもあるのですが、どちらかというと何のために外壁塗装をするのかと
いうところを
「お住まいの品質維持の目的」というところに主軸をおいて、
お勧めも、ご説明もしてきました。
よくみる他社のチラシやHPをみると、ヘッダーに載っているのは
「あなたの財産を守る！」みたいなキャッチコピーです。これは本当によく見ていて、
またよく見るからこそ、ぼくの中にすりこまれていったのだと思います。
「お住まいはあなたの財産。だからその財産を守るには、お住まいの再塗装は必要不可欠」
のようなことなのですね。
確かに、それはそうなんです。お住まいを構成しているそのほとんどの部材には「塗装が
施されて」います。
やがてこの塗装は経年劣化で効力を無くしていきます。ですから塗り替えることにより、
お住まいはまた守られると言うわけです。
ですが、お客様のお声を見直しているうちに、そうではない・・・いや、
「そこじゃあ、無いんじゃ・・？」ということに気がつきました。
「住まいが丈夫になってよかった」というようなことを言っているお客様は
ほとんどいなかったのです。
そのかわり 「きれいになってよかった」「また新築の家に住んでいるみたい」
「朝のウォーキングのときに家を見ると、朝日に輝いています！」
このような「美観」に対する言葉が多かったのです。
書いている人が「奥様であり、女性」が多いせいかも知れませんが（ご主人はこういうのを
書く傾向が少ないです・・・）まさしく、お客様が「感じていて発している言葉」なんです。
なおかつ、お住まいの塗り替え、外壁塗装というものを購入するときは、奥様のご意見に左右
されることが往々にしてあります。というか予算の決定権や、それによる工事の
決定も奥様がすることがほとんど。だから、訴えかけるのを奥様に絞るのなら、その奥様たち
の感じた、そして発している言葉を使った方が響くのではないか？と気がつかされました。
それとあらためて最近も気がつかされたことがあるのですが、
ぼくがこの仕事について、ホームページを作らねば・・・と思い、どんなホームページが
いいのか・・と探していたときに、ひとつのホームページをみつけました。
それは塗装職人さんが作ったホームペ－ジでした。
もうそれはそれは詳しいもので・・「塗装オタク」という感じのサイト。サイト自体も
その職人が自分の現場での経験と、自分で行う実験などを繰り返してでてきた結果・・
などなど・・・これぞ！職人！！というサイトです。
「そんな細かい事言われてもわからないですよ！」
ぼくは「サイトを作るならこのくらいの物でないと・・・信用していただけないのでは？」
と思っていました。
ぼくが仕事に就いた15年前やそれから少し経過したころまで「リフォーム詐欺」というもの
が横行していました。
とにかく、この手の輩は信用できない・・・そう世間に認知されてきてしまっていた時代
です。そして、営業手法が「飛び込み営業」ですから、信用されない輩が信用出来ない手法
で営業をしているのですから・・・。
ですから、ぼくは営業をする立場として「いかに信用していただけるか？」
がカギだと思っていました。
「ウチはこうこうこんな風に、きちんと丁寧にやっています！インチキはしていません！」
こう思っていただいて、信用していただくことが第一だと思っていました。
ですが、必ずしもこのような「施工の仕方」「知識」を受け入れて依頼をするとは限らない
のです。
「施工がどうの」
「インチキな会社はこんなことしている！」
「ウチはこんなに真面目にやっています！」
「見てください、私達はこんなに真面目にやっています！」のような気持ちが
行きすぎると大変細かい、かえってわかりにくいサイトになってしまう場合もある・・
と思います。前出のサイトは確かに受け入れられる方はいらっしゃいます。
ある意味「圧倒的な差別化」にはなっていると思います。
ですが、みんながみんなそうではない・・・。違う形での差別化もある
例えば「誰にでもわかるわかりやすさ」「取っつき安さ」など・・・
前例のサイトは「かなり気合いを入れないと取っつきにくいサイト」です。
（制作者本人もサイトの中でそういってますから・・・）
そうでないほうが受け入れやすい・・・というお客さまもいるのです。
そんなことを実は、ここ最近になって改めて気がつかされたことがありました。
あるお客様のところにお見積もりに伺ったときのことです。
その奥様がおっしゃるには
「塗り替えの勧誘にあったとき『ウチの見積もりは10種類出します』というんです。
そんなに細かくいろいろと出されても、素人の私達には解らないですよ！あんまりおお
ざっぱすぎるのもどうかと思いますが、そんなに細かくなくても・・と」
というのです。
こちらの奥様はあのサイトは決して見ないと思います。こういう方もいるんだな・・と
改めて気づきました。 もちろん、必要最低限の知識はお伝えしていきますが、
いかにわかりやすく、取っつきやすく表現ができるか？が受け入れてくれる
コツなのでは？と感じました。
当店のHPはあんなに事細かいことは書いていません。ですが、こちらの奥様も
「誠実そうな業者さん」と思って下さったとのことで、
「ご自身の住む近くの業者は廃業などで店をたたんでしまっていて、
ようやく見つけたが隣町なので大丈夫か？」と思いながら当店にご連絡をくださった
そうです。
こうしてきて頂いた方々に、どう誠実にお仕事で返していくか、答えていくかが
大事だと思うのです。
このように
「自分の提供するサービスや商品の使い勝手や便利さが、必ずしも、お客様が求めている
ものと同じとは限らない」わけです。その違いに気づいたときに、違う表現で、考え方で、
お客様に訴えていけるということもあるわけで、そのヒントをくれるのはやっぱり
お客様なのです。
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